Quien no tiene negocios claros fracasa

Javier Ramiro, el primer espada de Philips en España y Portugal, analiza el pasado, presente y futuro de la firma y da su opinión sobre la situación de la industria en nuestro país. Tras el cierre de dos fábricas en Cataluña, la multinacional holandesa no descarta volver “con proyectos [industriales] en los que prime la mano de obra cualificada”.

Lleva 18 años al frente de Philips Iberia y más de 30 ocupando diferentes puestos y responsabilidades dentro de la compañía. ¿Cuáles son los principales cambios que ha experimentado durante todos estos años?
Cuando entré en Philips era un conglomerado de actividades, con alrededor de 160 negocios distintos y con escasa conexión entre ellos. Algunos eran pequeños, otros grandes; unos rentables, otros no tanto. Una mezcolanza enorme de iniciativas empresariales. La firma tenía entonces una planta de instrumentos musicales de viento que fabricaba trompetas y trombones, un astillero de barcos de recreo en Inglaterra… Cosas muy extrañas que habían llegado de diversas formas. La labor de los últimos presidentes mundiales fue muy buena y uno de sus principales objetivos ha sido enfocar la actividad de la empresa: en un mundo tan globalizado, quien no está orientado a negocios claros y precisos tiene mucho más riesgo de fracaso. Por todo ello, se han vendido bastantes líneas de negocio, que siguen funcionando fuera de Philips, y se han engordado otras que sí han permanecido dentro de la compañía.

¿Y cuál ha sido el resultado de esta política de depuración de negocios y engorde de los rentables?
Las cuatro grandes compañías resultantes son líderes u ocupan el segundo puesto del mundo en su especialidad: electrónica de consumo, alumbrado, sistemas médicos, semiconductores. Y para mantenerlas en este lugar estamos incluso comprando divisiones enteras de otras compañías que nos sirven para fortalecer las nuestras. En definitiva, hoy en día somos una empresa enfocada a actividades dirigidas al estilo de vida, la salud y la tecnología. Buscamos aplicaciones tecnológicas para hacer la vida de la gente más fácil en las tres áreas mencionadas.

Cuando se piensa en Philips, muchos consumidores tienen la idea de que es exclusivamente una firma de electrónica de consumo. Sin embargo, como acaba de afirmar, es una multinacional con presencia en sectores muy diversos. ¿A qué cree que es debido?
Puede que a la publicidad y al marketing que hacemos, pero la realidad es que en alumbrado, por ejemplo, somos líderes mundiales indiscutibles, tanto de interior como de exterior. ¿Quién no tiene nuestras bombillas en su casa? Disponemos de la capacidad para emprender proyectos para espacios enormes: vendemos millones de metros cuadrados de alumbrado de oficinas. Y las innovaciones en este sector vienen de la mano de Philips. Los leds, por ejemplo, o la iluminación dinámica. Hay muchos conceptos que inventamos y desarrollamos con un fuerte éxito.

Hay un tema que siempre me he preguntado sobre Philips teniendo en cuenta la importancia que posee su rama de electrónica de consumo. ¿Por qué no ha seguido el paso de otras firmas de electrónica de consumo y ha apostado por gamas de producto como cámaras y videocámaras digitales, por citar algunos?
Se debe a una decisión que se tomó hace ya algún tiempo: lanzar al mercado únicamente artículos que están respaldados por nuestros laboratorios de investigación y desarrollo. Nuestra principal característica es que invertimos mucho en I+D: el 10% de la facturación se destina a este apartado, algo que no hace casi ninguna compañía del mundo. Gracias a ello poseemos un conocimiento enorme en varias tecnologías y, entre ellas, no se encuentra la óptica, por ejemplo. El resultado es que en ese campo no entramos ya que no disponemos del conocimiento suficiente para poder ser líderes del mercado. Sin embargo, hay otros en los que podríamos estar y no lo estamos a propósito. Me estoy refiriendo, por ejemplo, a los móviles. Philips no posee una buena gama de terminales y la razón es que nosotros fabricamos sus tripas para la mayoría de los fabricantes del mercado: pantallas, sistemas de radiofrecuencia, altavoces, auriculares, chips UMTS… Prácticamente todos los líderes de la telefonía móvil emplean partes que son de Philips y ése es precisamente nuestro negocio y que, a buen seguro, estropearíamos si fuésemos su competencia directa.

Sin embargo, lo intentasteis. En España se han comercializado móviles de Philips hasta hace bien poco.
Hemos tenido gamas, pero sin hacer nunca un gran esfuerzo ni una gran inversión. Poseemos una tecnología que nos permite fabricar teléfonos muy baratos que funcionan muy bien en países menos desarrollados o emergentes. En estos mercados, que no precisan enormes esfuerzos tecnológicos de desarrollo, seguimos estando con sencillez y buenos precios.

¿Y no se planteó Philips en ningún momento apostar por esta área y acometer una fusión como hizo en su día Sony y Ericsson? Una operación, por cierto, que está produciendo buenos resultados.
Creo que la telefonía móvil es un buen negocio en el que ganamos dinero y seguro que si nos dedicásemos a vender terminales, tendríamos muchas dificultades. Para la supervivencia de la compañía necesitamos contar con actividades que dejen algo de beneficio al final de año. Y en este sector sólo hay tres que ganan dinero y el resto están con el agua al cuello debido a la gran competitividad existente.

Pasemos a hablar de España. La primera pregunta obligada es la importancia que posee el mercado español dentro del conglomerado de Philips a nivel mundial.
España y Portugal representan el 3,5% de las ventas mundiales de la compañía. En Europa somos los sextos, sólo por detrás de Francia, Inglaterra, Alemania, Italia y, por supuesto, Holanda.

¿Qué resultados obtuvo Philips Iberia en 2005?
Facturamos alrededor de 800 millones de euros y ocupamos posiciones muy buenas en todos los sectores. En televisores de alta gama, alumbrado, pequeño electrodoméstico y sistemas médicos, por ejemplo, somos los líderes, mientras en DVD y en decodificadores de Televisión Digital Terrestre estamos muy bien situados… Menos en semiconductores, somos prácticamente los primeros en el resto de nuestras divisiones, con productos totalmente estrella, como las pantallas LCD o las afeitadoras.

¿Qué porcentaje posee cada una de las áreas en esta facturación?
El 45% de lo que se vende en España procede de la electrónica de consumo. La televisión, el vídeo… tienen un peso bastante primordial. Lo que también sucede es que las otras áreas están creciendo mucho. ¿Quién iba a pensar hace unos pocos años que el alumbrado o los sistemas médicos tendrían más de 200 millones de euros en ventas? Lo que estamos haciendo ahora es crecer en menos ramas, pero de una manera más fuerte.

Imagino que Philips tendrá depositadas muchas esperanzas en el negocio de las pantallas planas de gran formato, especialmente ahora que se aproxima el campeonato mundial de fútbol de Alemania y que ha comenzado el boom de la Televisión Digital Terrestre.
La verdad es que todos los fabricantes pensábamos que la televisión tradicional de tubo iba a tener una presencia muy destacada hasta 2010. Pero la realidad es que el panorama ha cambiado en dos años de forma espectacular, hasta el extremo que a partir de 2007 no habrá ventas de tubos, a excepción de en algunas aplicaciones empresariales en las que su calidad de imagen es mejor. Se ha producido un vuelco impresionante y el tubo tiene los días contados.

Para acabar me gustaría que se definiese como profesional.
Creo que mi principal característica es la constante preocupación por el cliente. Soy una persona muy dirigida a él, me preocupa lo que piense, cómo nos siente, la experiencia que pueda tener con nuestros productos. Me preocupa que siempre sea buena y, si es mala, intento poner todos los medios a mi alcance para transformarla en positiva. FIN