“La innovación es el ADN de Apple”

Las estrellas de Apple también están brillando en España. Mac e iPod registran cifras inmejorables y avalan la estrategia de la compañía basada en la máxima calidad del producto. Juan Antonio Castellanos, director general en España, revela la receta para conquistar el mercado y, al mismo tiempo, mantenerse como marca exclusiva.

Los resultados de Apple en los últimos tiempos no cesan de mejorar, ¿nos podría dar las últimas cifras oficiales? ¿Qué análisis realiza de ellas?
El 1 de julio cerramos el tercer trimestre de nuestro año fiscal 2006 registrando el segundo mejor trimestre en ventas y en beneficios de los 30 años de historia de Apple. La trayectoria en los últimos ejercicios es notable y hay motivos para estar contentos: la compañía está manteniendo altos índices de crecimiento de manera sostenida, tanto en el negocio Mac (ordenadores) como en el de música digital. En el último trimestre fiscal, el incremento de las ventas fue del 24% y el de beneficios del 48% sobre el mismo periodo del año anterior.

¿Cómo definiría el momento actual que vive la compañía?
Estamos viviendo un tiempo de innovación acelerada en ambas líneas de negocio: Mac y música. En Mac, éste es el año de la transición a procesadores Intel. Empezamos lanzando en enero el primer Mac con Intel, y nuestro plan es culminar en 2006 el cambio de procesadores PowerPC a Intel en todas las líneas de ordenadores. Este es un proceso de gran calado que, a tenor de los resultados, se está desarrollando de manera excepcionalmente rápida y fluida. Estamos entusiasmados con la progresión de nuestro negocio Mac; especialmente por el hecho de que el 75% de los Mac vendidos el pasado trimestre usan ya procesadores Intel. Y por lo que se refiere al negocio de música, el iPod sigue consolidándose como el icono de la nueva música digital. Su adopción aumenta sin cesar, hasta el punto de que su cuota de mercado en Estados Unidos es superior al 75%; y la tienda de música on-line iTunes superó ya en febrero los 1.000 millones de canciones vendidas.

¿Cuál es la situación en España? ¿Qué papel representa dentro de Apple a nivel internacional?
Los datos que facilita Apple son siempre consolidados para el conjunto de la compañía, de manera que no puedo aportar detalles desglosados sobre un país concreto. En todo caso, es un hecho que Mac e iPod se están expandiendo en España como nunca antes y que la filial española está entre las de mayor crecimiento de la empresa en todas las líneas de negocio.

¿Se pueden considerar los ordenadores Mac como una alternativa real al “imperio” del PC y Microsoft en el mercado doméstico?
Naturalmente. El Mac no es sólo un ordenador más fácil de usar, eficiente, seguro y productivo con las aplicaciones de uso habitual (Word, Excel, PowerPoint, Photoshop…), trabajando con Internet o comunicando y compartiendo información con PC de igual a igual. Además, está totalmente preparado para el estilo de vida digital: es el modelo a seguir a la hora de trabajar con fotos, música, vídeos, DVD, videoconferencia… Todos los Mac vienen de fábrica con el paquete de programas iLife ’06 para crear y manejar fotos, música, vídeos, DVD, páginas web… La mayoría llevan incluso la cámara de vídeo incorporada para realizar videoconferencias hasta con cuatro personas a la vez, y la tecnología Front Row para manejar todos esos contenidos desde el sofá con el mando a distancia que incorpora. Más aún, gracias a BootCamp, con el Mac es posible trabajar también con Microsoft Windows y tener ambos mundos a la vez.

El diseño siempre ha sido una de las características distintivas de sus productos, ¿cuál es el principal motivo de esta estrategia de empresa?
Nuestro propósito ha sido siempre crear herramientas fáciles de usar, potentes y con las que el usuario pueda dar mucho más de sí mismo. Se trata de ordenadores y programas que le permiten concentrarse en la tarea que tiene entre manos y no en pelear para vencer el obstáculo en el que muchas veces se convierte el ordenador. Y eso se consigue a base de innovación; buscando constantemente soluciones eficaces en todas las facetas de la máquina: en la inteligencia del software de sistema, en la funcionalidad de las capacidades del ordenador, en su uso intuitivo, en la inmediatez de respuesta de las aplicaciones… y también, naturalmente, en el aspecto estético. Diseño es optimización, y por eso impregna todas las facetas de nuestro trabajo.

¿Cómo es posible conquistar un mercado de masas y mantener al mismo tiempo una imagen de marca exclusiva?
La receta en nuestro caso es exprimir cada día el rasgo diferencial de la compañía: la innovación, que es parte del ADN de Apple. Se trata de seguir creando productos que las personas desean usar.

¿Qué importancia posee el marketing para Apple en el mercado actual?
Es un ingrediente importante, sin duda. Pero mucho más lo es el producto. La piedra angular es, sin lugar a dudas, tener un gran artículo o servicio. La cadena de innovación empieza necesariamente en el producto y se completa con los eslabones del marketing, el canal de ventas, la excelencia en atención al cliente, el nivel de soporte y servicio…

¿Qué ha supuesto la entrada de Apple en el mercado de la música portátil?
La entrada de Apple en el negocio de la música digital es, desde luego, consecuencia de la estrategia “Estilo de Vida Digital”. Y el gran impacto lo explican, esencialmente, dos claves. Una es que la irrupción tuvo lugar en el momento preciso en el que se producía la transformación de la música a digital; eso permitió a la firma aportar tecnología que marcaba la diferencia, actuar como fuerza motriz y encabezar esa transformación. La otra clave es que somos la única compañía que no se conformó con aportar una sola pieza del puzzle, sino la solución completa para garantizar al aficionado a la música la mejor experiencia con la música digital. Esa experiencia se apoya en tres pilares: el programa iTunes para organizar la colección de música; el iPod para llevarla a cualquier parte y escucharla en cualquier momento; y la tienda de música on-line iTunes Music Store, integrada en el propio programa, que permite comprar música de manera inmediata, fácil, intuitiva y a precio muy razonable.

¿Preveían las dimensiones que iba a adquirir el fenómeno iPod? ¿Se puede hablar de un antes y un después de este boom?
La apuesta fue grande porque se pensó que la oportunidad lo merecía. Y, ciertamente, hay un antes y un después en términos de líneas de negocio. Tras el lanzamiento del iPod tenemos dos líneas de negocio: la que denominamos Mac, y que consolida nuestra actividad en el terreno de los ordenadores y el software; y Música, con el iPod, sus accesorios y la tienda de música digital on-line iTunes. Dos líneas en gran ascensión y que representan, cada una, aproximadamente el 50% de la actividad económica de la compañía.

La aceptación del iPod ha sido de tal calibre que ha generado todo un negocio paralelo de accesorios. ¿Se puede hablar de un fenómeno social e industrial?
Desde el primer momento, una de las prioridades de Apple fue propiciar el desarrollo de un ecosistema de accesorios y complementos en torno al iPod. Y pensando especialmente en tres ámbitos de uso de este instrumento: en casa, en el coche y en movimiento.

El ecosistema está en constante crecimiento y actualmente se ofrecen más de 5.000 accesorios diferentes para el iPod. No hay que perder de vista que el iPod es un dispositivo muy personal. Su propietario lleva en el terminal el contenido más preciado y emocional: su música, sus fotos, sus vídeos, sus contactos y calendarios… Por eso, el terreno para los complementos personalizados es enorme, como por ejemplo, fundas de todo tipo y diseño para que cada uno pueda expresar su propio estilo. Para muchas personas el iPod es, literalmente, su equipo de música, y lo quieren seguir disfrutando en la sala de estar o en la habitación, de ahí que sea grande la demanda de altavoces autoamplificados para complementar al iPod en casa. Algo parecido sucede cuando el usuario viaja en su coche; eso ha llevado a la mayor parte de los fabricantes de automóviles a prever la integración del iPod en sus vehículos. Hoy es más que un simple reproductor de música digital, es toda una plataforma que sustenta a un auténtico ecosistema económico.

iTunes ha inaugurado una nueva fórmula de comercialización de música en un momento en el que esta industria se encuentra sumida en una enorme crisis, ¿cree que el futuro de este negocio pasa por Internet?
Sin duda. La línea de evolución, en cualquier terreno, avanza siempre hacia las opciones más eficientes. La música y, en general, los contenidos que se representan en formato digital definirán su futuro lejos de los tradicionales soportes físicos. Hace unos días leí unas declaraciones del presidente de una gran agencia mundial de comunicación en las que ilustraba esta evolución; constataba que la transmisión de una hora de vídeo por banda ancha tenía un coste de nueve céntimos, mientras que el franqueo de una carta por correo postal rondaba los 40. Parece que el futuro apunta en una dirección muy clara para la distribución de contenidos: Internet.

¿Se puede poner coto a la piratería? Este problema es mayor en España que en los países de nuestro entorno, ¿a qué cree que se debe?
Es difícil y exigirá mucho tiempo, pero no lo veo imposible. La tienda de música iTunes es un ejemplo. La primera reacción casi generalizada cuando la lanzamos en 2003 fue preguntarse: “¿Quién va a comprar lo que puede conseguir gratis en Internet?”. Pues bien, en febrero rebasó los 1.000 millones de canciones vendidas, y ha venido a demostrar que hay formas innovadoras de hacer frente a la piratería.

Ordenadores personales, software, gadgets de entretenimiento… Son muchas las líneas negocio en las que Apple invierte a la vez, ¿es esta una estrategia necesaria para ser competitivos?
En el fondo nuestra actividad está centrada en una línea estratégica común: la del “Estilo de Vida Digital”. Bien es cierto que tiene un notable ancho de banda, pero también lo es que se corresponde en esencia con la propia línea de evolución del ordenador personal. En esta nueva etapa, el ordenador tiene un papel más abierto, más inteligente, y que diluye la línea que lo separaba de la industria de la electrónica de consumo. El ordenador es ahora la pieza nuclear, el concentrador o hub digital, que intercomunica y aporta valor –inteligencia, almacenamiento, interfaces a la medida del usuario– a los demás dispositivos digitales: cámaras de fotos y de vídeo, teléfonos, reproductores de música digital MP3, equipos de DVD, ordenadores de mano, PDA… En este nuevo tiempo del “Estilo de Vida Digital” la expansión del ordenador personal ya no está ligada esencialmente al manejo de texto y números, sino a la fotografía, la música, el vídeo, el DVD o las telecomunicaciones. El cambio es ya definitivo en la fotografía y el vídeo: las cámaras digitales han desplazado ya al celuloide y a lo analógico. Y, desde luego, la música ha dado también el gran vuelco hacia lo digital en todas sus facetas, desde la creación hasta la distribución y consumo.

En su opinión, ¿cuáles son los principales cambios que se han producido y se producirán en las pautas de consumo?
En nuestra industria, uno de los cambios con más impacto es la creciente globalización de las pautas de consumo y del comportamiento de los consumidores, y su enorme velocidad de propagación. En la sociedad occidental apenas hay ya fronteras impermeables a la difusión de los productos y servicios que fluyen de las nuevas tecnologías.

¿Dónde fabrica Apple sus productos?
Tenemos grandes proveedores de fabricación en Asia. Y también disponemos de fábricas propias en los diferentes continentes en los que operamos. En el caso de Europa, en Irlanda (Cork).

¿Cómo lleva a cabo el proceso de logística y distribución por todo el mundo?
Contamos con un eficiente grupo de operaciones que se ocupa de planificar, diseñar y gestionar los procesos de logística y distribución. Su papel es garantizar el aprovisionamiento de los diferentes canales a través de los que llegamos al cliente final: mayoristas, distribuidores autorizados, establecimientos expertos en soluciones Apple, grandes minoristas, además de las opciones de venta directa como el Apple Store por Internet.

¿Qué sorpresas nos deparará Apple en el futuro?
Las iremos viendo con el tiempo. La innovación tiene mucho que ver también con la sorpresa.