“Habrá una guerra de precios”

Johan Andsjö, consejero delegado de Yoigo

Yoigo ha sido un soplo de aire fresco en el mercado de la telefonía móvil en España. La fuerza de sus campañas de marketing, una imagen desenfadada y un descenso en el precio de las tarifas la han convertido en un gran competidor para el resto de operadoras. Johan Andsjö, consejero delegado de la compañía, analiza su estrategia para Logismarket.

Desde que se puso en funcionamiento el proyecto Yoigo hasta su lanzamiento comercial pasaron solo cinco meses. ¿Cómo fue este proceso tan rápido?
Teníamos que ponerlo en marcha antes de final de año 2006 para poder mantener todas las licencias. Establecimos un día de lanzamiento y nos pusimos al habla con los diferentes proveedores, les explicamos que queríamos salir al mercado el 1 de diciembre y que solo les contrataríamos si se comprometían a darnos el servicio a tiempo.

Así pues, Yoigo opera en el mercado desde diciembre de 2006. ¿Qué balance hace de este tiempo?
En general estamos muy contentos. Hemos tenido bastante éxito en términos de reconocimiento de la marca y creo que cambiamos el mercado dado que demostramos que podemos vender a través de Internet. Casi el 40% de los pedidos que se han hecho durante 2007 se han efectuado por canales de bajo coste. Si lo comparamos con la competencia, este dato es muy relevante porque ellos solo consiguen el 5% de los contratos a través de la Red.

¿Cuáles son las expectativas de la compañía para este nuevo ejercicio?
Lo principal es continuar incrementando la base de clientes y los diferentes canales en los que podemos operar. El año pasado nos centramos principalmente en el sector residencial pero para este ejercicio tenemos previsto lanzar una oferta muy interesante para pymes y autónomos. Además, presentaremos más ofertas para datos puesto que nos ha sorprendido mucho el éxito que hemos obtenido. En octubre de 2007 más de 5.000 clientes nos utilizaban como proveedores de banda ancha.

¿Por qué una compañía que opera en países escandinavos decide instalarse también en España?
El mayor accionista de Yoigo es TeliaSonera, que posee el 76,5%. Trabajamos principalmente en los países nórdicos y bálticos. Sin embargo, teníamos desde hacía tiempo una licencia en España. Cuando llegó el momento de pensar qué hacer con dicha licencia, estudiamos el mercado español y decidimos que estaba saturado pero no maduro. Utilizamos nuestra experiencia en mercados más consolidados para montar un nuevo operador en España. Si en Suecia hay cinco operadores de red y 27 virtuales para nueve millones de personas, aquí tenía que existir un hueco para nosotros.

¿De dónde surgió, pues, la noticia de que TeliaSonera quería abandonar el mercado español?
Este es un rumor que surge periódicamente y al que no le otorgamos mayor importancia.

Entonces, ¿se sienten respaldados por la directiva del grupo?
Sí. Siempre hemos dicho, y el CEO de TeliaSonera, Lars Nyberg, lo ha reafirmado recientemente: el de Yoigo es un proyecto a largo plazo básico dentro de la estructura del grupo.

¿Cómo vivió la compañía los rumores de una posible venta?
Con total tranquilidad, pues se trataba de unos rumores totalmente infundados.

¿Qué diferencias encuentra entre el mercado escandinavo y el español? ¿Cambia también la forma de utilizar el teléfono?
Es más similar de lo que la gente cree. Por ejemplo, a los suecos les gusta discutir mucho las cosas igual que a los españoles. En los países escandinavos no piensan tanto en cumplir las reglas si eso supone ser más eficaz, sin embargo, en España, siempre tratan de cumplir las normas aunque piensen menos en la eficacia.

¿Es difícil abrirse camino en un sector en el que tan solo dos o tres compañías dominan todo el mercado?
Creo que no. Cuando hablamos con los distribuidores nos dicen que quieren vender Yoigo. Hay mucha demanda porque tenemos un buen precio, calidad en el servicio y eficacia. No es tan difícil hacerse un hueco, pero queremos ir con paso firme y haciendo bien las cosas.

¿Bajar las tarifas es la mejor arma para luchar con la competencia?
Las tarifas en España son muy altas comparadas con las del resto de Europa. Queremos desempeñar un papel destacado en la guerra de precios que habrá en el mercado de la telefonía móvil. Es necesario que existan tarifas más razonables para los clientes y sobre todo, tarifas que todo el mundo pueda entender, ya que la mayoría de las personas no sabe lo que pagará cuando le llega la factura. Tenemos los mismos precios para prepago y para contrato, independientemente de la hora o la compañía a la que se llame. Además, las llamadas nacionales entre clientes Yoigo son a cero céntimos/minuto durante los primeros 60 minutos al día, sin límite de llamadas. Con nosotros no existe la letra pequeña.

Otros factores como una buena cobertura son determinantes para muchos clientes de telefonía móvil. ¿Cómo trabaja Yoigo en este aspecto para ofrecer un buen servicio?
Tenemos nuestra cobertura propia pero también hemos contratado a Vodafone para que donde no llegue la cobertura de Yoigo pueda utilizarse la suya. En este sentido creo que ofrecemos un servicio de calidad, tan bueno como el de las principales operadoras. Actualmente tenemos cobertura en las 20 ciudades más grandes del país y vamos a abrir seis o siete más a lo largo de este año.

El número de nuevos clientes de todas las compañías de telefonía móvil descendió casi un 8% en 2007. ¿El mercado está saturado?
Sí. Hoy en día es normal que la gente tenga más de un teléfono, por ejemplo, uno privado y otro para trabajar. Cuando la saturación es tan alta como en España, es muy difícil que surjan nuevos clientes, por lo que la única posibilidad que existe es la de robárselos a las demás operadoras. Por eso pienso que habrá una guerra de precios; en los próximos tres años es posible que éstos se reduzcan hasta en un 40%.

¿Esto ha sucedido o sucederá también en el mercado europeo?
En todos los países nórdicos ha ocurrido exactamente lo mismo, al igual que en Alemania e Inglaterra. En general ha sucedido en los países que tienen más de cuatro operadoras. Por ejemplo, en Suecia entre los años 2003 y 2006 el precio bajó un 70% de media y en Finlandia el precio medio se está incrementando un poco en la actualidad, dado que cayó muchísimo hace unos años; todo ello provocado por la saturación de los mercados.

¿Se podría plantear ofrecer una tarifa plana de llamadas basada en el 3G cómo aventuraban algunos analistas?
Ya casi tenemos tarifa plana: nuestra tarifa de 1,20 euros al día para la descarga de datos. Creo que esto es mucho mejor que las tarifas mensuales que existen en el mercado porque el cliente solo paga por los datos en los días que realmente los necesita.

A pesar de ser revolucionarios ofreciendo estos datos 3G por algo más de 1 euro al día, su publicidad no se orienta en este sentido. ¿Barajan la idea de promocionarlo más en un futuro?
Esa es la idea. Ahora, al ser nuevos tenemos y tener otras prioridades de cara a los anuncios, no lo promocionamos tanto. No podemos comunicar de golpe todas las ventajas que tiene Yoigo. Tenemos que elegir cuándo hablar de cada cosa, si bien es cierto que nuestros clientes conocen perfectamente todas nuestras ofertas, por eso también confiamos en que se lo cuenten a sus conocidos, amigos o familiares, abriendo así una nueva línea de captación de usuarios.

¿Cuál es su opinión respecto al hecho de que algunos operadores cobren más caras las llamadas a Yoigo que a otros operadores?
Sabemos que Telefónica hace esto. Allá ellos si siguen complicando sus tarifas mientras que nosotros estamos bajando las nuestras. Esa es la política que han elegido. De todos modos, es una estrategia curiosa que en Suecia, por ejemplo, está totalmente prohibida.

¿Qué relevancia han tenido las campañas de marketing que han llevado a cabo desde el lanzamiento de la marca?
Han sido bastante importantes para nosotros. Normalmente se tarda dos años en llegar al nivel de reconocimiento que la enseña Yoigo tiene en la actualidad. Y nosotros llevamos mucho menos tiempo en el mercado.

¿Esto ha supuesto una fuerte inversión en publicidad para la compañía?
El resto de operadores nacionales invierte una media de entre 80 y 100 millones de euros en anuncios publicitarios, mientras que nosotros solo gastamos 15 millones. Considero que en nuestro caso la creatividad y la originalidad han sido determinantes para conseguir más reconocimiento de marca con menos inversión. A finales de 2006, cuando acabábamos de lanzar Yoigo, nuestros anuncios fueron los segundos más recordados por el público. Teníamos por delante a Coca Cola y a Freixenet por detrás, y no hay que olvidar que estas dos marcas están consolidadísimas en el mercado. Mi opinión es que el público ha captado con nuestras campañas que somos honestos, transparentes y queremos decir las cosas como son.

El perfil del usuario de Yoigo, ¿es variado o se inclina hacia algún sector determinado de la sociedad como, por ejemplo, la juventud?
Nuestro perfil es muy variado. Una tercera parte de los clientes tiene menos de 25 años, otra tercera parte entre 25 y 40 años y el tercio restante cuenta con más de 40 años. El 75% de nuestros usuarios vive en las 20 ciudades más importantes del país; se trata, por tanto, de un público muy urbano y no tan joven como se cree. El 55% de nuestros clientes son mujeres, un dato bastante diferente al del resto de operadoras. Este dato me alegra mucho porque las mujeres están más abiertas a los mensajes claros y honestos como el nuestro, mientras que los hombres son más racionales y se preocupan más por tener un buen teléfono encima de la mesa aunque le cobren mucho más por él.

Los usuarios de telefonía móvil se quejan a la hora de darse de baja ya que encuentran muchas trabas. ¿Qué política sigue Yoigo en este tema?
Creo que la gente ha entendido bien como funciona el sistema. Si se firma un contrato de permanencia de 18 meses y antes de que pase ese tiempo se quiere dejar la compañía, hay que pagar solo para cubrir el valor del terminal. Sin embargo, si vienes a Yoigo sin teléfono, puedes irte cuando quieras sin problemas.

La cifra de usuarios de Yoigo supera ya el cuarto de millón. ¿A este ritmo conseguirán hacerse, como tenían previsto, con el 10% del mercado español en 2015?
Creo que sí. Si seguimos creciendo al ritmo que lo estamos haciendo ahora, es muy razonable pensar que alcanzaremos esta cuota en 2015.

¿Entra en los planes de Yoigo introducirse en el mercado de la telefonía fija para poder llegar de este modo a otros sectores como la televisión digital o el ADSL?

No. Somos una empresa nueva y queremos centrarnos en ser los mejores en nuestra especialidad, que son los teléfonos móviles. Elegir un teléfono es una decisión individual, sin embargo, escoger el ADSL o la televisión, es más una opción familiar, por lo que resulta más complicado ofrecer un servicio que convenza a todo el mundo. Además, en mi opinión, es mejor dar un buen servicio de gran calidad que cuatro con menor calidad.

Para saber más:

Cóctel de juventud y experiencia
Aunque solo tiene 34 años, este ingeniero de Telecomunicaciones nacido en Suecia cuenta con una amplia carrera profesional sobre sus espaldas. Experto en el sector de la telefonía móvil y en el arranque de operaciones, ha sido el responsable del lanzamiento de cuatro operadores de telefonía móvil e Internet en tres mercados diferentes. El desarrollo de Yoigo es su quinto encargo de esta naturaleza.

Su último puesto en TeliaSonera, el mayor accionista de Yoigo, era el de director de todo el negocio de telefonía móvil en Suecia. Además, Johan Andsjö ha ocupado otros cargos directivos y de desarrollo de sinergias, servicios de valor añadido y redes móviles, así como de estrategia y evolución de negocio.

Yoiglo explicado en ocho fechas
Marzo de 2000: el Ministerio de Industria adjudica, a través de un concurso público, la cuarta licencia de telefonía móvil para operar con una red 3G en España al consorcio Xfera Móviles.
Junio de 2004: las condiciones originales de la licencia son modificadas por el Ministerio de Industria atendiendo a las circunstancias del mercado.
Junio de 2006: TeliaSonera, operador de telecomunicaciones en el norte de Europa y en el Báltico, aumenta su participación en Xfera Móviles. Su intención era reactivar la compañía para poder prestar servicio antes de finalizar el año.
Septiembre de 2006: se actualizan los términos del acuerdo de itinerancia con Vodafone, garantizando así el servicio a sus clientes en todo el país.
Octubre de 2006: se hace la primera llamada en la red propia de la compañía y ésta anuncia que su marca comercial será Yoigo.
1 de diciembre de 2006: Yoigo comienza a comercializar sus servicios a través de Internet, de un centro de atención telefónica y de las tiendas The Phone House.
6 de octubre de 2007: ya se comercializan los productos de Yoigo en los centros comerciales Alcampo, Carrefour y Media Markt.
1 de noviembre de 2007: la compañía planta cara en el mercado español con la introducción de un nuevo precio en las llamadas entre teléfonos Yoigo a cero céntimos el minuto