De negocios en la red

Una buena previsión en los stocks, la entrega de los pedidos dentro de los plazos estipulados o una correcta gestión de las devoluciones resultan esenciales para garantizar la viabilidad y la rentabilidad a largo plazo de los negocios on-line.

Según el último estudio elaborado por la Comisión Nacional del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), los españoles realizaron 4,6 millones de compras on-line de junio a septiembre de 2005, un 25% más que el trimestre anterior. “En estos momentos es indiscutible que Internet se presenta como un importante canal de negocio, tanto a escala nacional como internacional” explica Javier Aróstegui, responsable de la comisión business to business de la Asociación Española de Comercio Electrónico. No obstante, Aróstegui subraya un detalle que también se ve reflejado en los datos divulgados por los estudios y es que la mayoría de las ventas se concentran en sectores que no llevan asociadas necesidades logísticas, como el del transporte aéreo, los operadores turísticos y las agencias de viajes. “Cuando se trata de venta directa de productos a los consumidores finales el negocio se complica porque exige un plan que garantice la rapidez y la personalización de la entregas”, dice Aróstegui.

El pedido, paso a paso
A primera vista, las necesidades logísticas del comercio a través de Internet no difieren demasiado de las de otros canales de venta: hace falta una planificación detallada de cada fase de la distribución, desde la recepción de los pedidos on-line hasta los servicios de atención posventa, pasando por la gestión de stocks just in time y un seguimiento puntual del producto. Ahora bien, existen algunos elementos diferenciales que resultan esenciales para el negocio en la Red: “Lo primero es generar tráfico hacia el sitio, de lo contrario es como tener un establecimiento en un callejón trasero. Además es necesario crear confianza y seguridad en los clientes para vencer las reticencias a comprar on-line y, por último, ofrecer una eficaz gestión posventa, apartado en el que vendría incluida la logística”, explica Antonio Robert, director del área de desarrollo de pymes de eBay. Al mismo tiempo, un negocio on-line se encuentra siempre abierto y se dirige a un espectro de consumidores muy amplio y disperso geográficamente. Se trata de aspectos que es necesario prever y planificar. Así, existen compradores para los que priman los plazos de entrega, y otros que conceden más importancia al factor precio; bastaría con ofrecer una opción de entrega rápida para atender a ambos. Y es que “la mayoría de las reclamaciones por impuntualidad en el comercio electrónico se concentran entre el 15 de noviembre y el 3 de enero”, revela Eduardo Liberos, coordinador de e-commerce del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD).
 

Sabía que
Una de las opciones para mejorar la gestión de los stocks e incrementar la eficacia del negocio on-line es recurrir a aplicaciones e-business, es decir, soluciones basadas en software cuya misión es optimizar el negocio en la Red. Gracias a ellas se mantiene, por ejemplo, la comunicación entre los diferentes actores de la cadena de valor: la tienda virtual se encuentra permanentemente conectada, por un lado, con sus proveedores y, por otro, con su operador logístico. De esta forma, cada vez que escasean las existencias de determinado artículo se genera automáticamente una orden al proveedor y, al mismo tiempo, los responsables del negocio on-line pueden localizar cada uno de los productos enviados a los clientes e informar sobre plazos o posibles incidencias.

Mejora logística
A pesar de las dificultades del proceso de distribución e independientemente de los métodos utilizados, los expertos coinciden en resaltar la notable mejora experimentada en los últimos tiempos en la logística de las empresas que operan en Internet.“Hemos notado un descenso considerable en las reclamaciones por problemas con las entregas o pérdida de pedidos”, explica Antonio Robert, director del área de desarrollo de pymes de eBay. “Existen multitud de ofertas por parte de las empresas que venden a través de Internet en las que la principal preocupación consiste en que el pedido llegue adecuadamente”, dice Eduardo Liberos, coordinador de e-commerce del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD).


La opinión del gurú

Gustavo Núñez
Director general de Nielsen/NetRatings España

Si bien cada vez son más los españoles que acuden a los portales de comercio para efectuar sus compras a través de la Red, también lo es que España vive inmersa en una cultura del tacto donde tocar y ver para creer es fundamental a la hora de tomar una decisión de compra. 

En la actualidad la compra de artículos, de coste elevado principalmente, todavía se realiza off-line. Al margen de esta observación, es indudable que los compradores on-line aumentan en España. Durante el tercer trimestre de 2005, el número de internautas que accedieron a los portales de compras ascendió a 6,7 millones, lo que supone un 55,5% más que en el mismo periodo del año anterior. Y el número de páginas vistas se incrementó un 146%, hasta los 883 millones en el tercer trimestre.

Además, el volumen de páginas visitadas por usuario creció un 58% en este lapso de tiempo, con un promedio de 131. Los internautas navegaron una media de 52,52 minutos por los portales de compras, es decir, 12 minutos más. Los portales eBay, Ciao! y El Corte Inglés se consolidan como los más visitados.

El uso de Internet como herramienta para comprar va unido generalmente a un nivel socioeconómico medio. El 24% de los hogares con ingresos entre 18.000 y 27.000 euros anuales son los compradores on-line más habituales. Además, el 27% de ellos cuenta con estudios universitarios superiores.

Para no perderse en Internet
Asociación Española de Comercio Electrónico
(www.aecem.org)
Además de ofrecer noticias acerca del sector, estudios o información sobre legislación, proporcionan algunos servicios on-line, como acceso a mercados digitales o descargas de software gratuito.

eBay
(www.ebay.es)
La célebre plataforma no sólo ejerce de intermediaria en las pequeñas ventas de los particulares, sino que también propone servicios específicos para ayudar a las empresas a vender on-line, como herramientas de gestión de inventarios o cursos de formación.

Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo
(www.icemd.com)
Punto de encuentro para los profesionales de la nueva economía y el nuevo marketing. Oferta numerosos cursos. Además, basta registrarse para acceder gratuitamente a una base de datos con más de 190 documentos de investigación o poder plantear preguntas al experto del mes.