China no es sólo una fábrica

El fabricante chino Lenovo era un perfecto desconocido en medio mundo hasta que anunció en diciembre de 2004 la adquisición de la división de ordenadores personales de IBM. Su máxima responsable en España, Isabel Ramos, nos habla de su primer año de presencia en nuestro país y del recelo que despierta la compañía en el mercado.

Se acaba de cumplir un año desde que Lenovo comprara la división de ordenadores personales de IBM. ¿Cuál es el balance de estos 365 días?
Pues ha sido un periodo de muchos cambios. Cuando se produjo el anuncio en diciembre de 2004, se marcó una estrategia en distintas fases para los 18 meses siguientes, y se ha cumplido a rajatabla. Tuvimos una primera etapa de continuidad, de reafirmación de nuestra posición para asegurar a nuestros colaboradores que íbamos a mantener los compromisos que habíamos adquirido en términos de desarrollo tecnológico e innovación. El pasado mes de octubre iniciamos una nueva etapa de ajuste de los procesos internos y es entonces que se emprendió la introducción en el canal de ventas. En febrero entramos en una tercera fase, en la que hemos anunciado los primeros productos de marca Lenovo; una nueva línea que no pretende sustituir a la anterior sino cumplir una función de crecimiento en un segmento del mercado: la pyme, donde antes estábamos de manera muy marginal. ¿Poseen resultados económicos de ese período?
Tal y como ya hacíamos en IBM, no ofrecemos datos a nivel local. El año pasado se publicaron los resultados de la corporación, y han cumplido las expectativas en las distintas áreas de negocio. Teniendo en cuenta los enormes cambios que se han producido, la valoración de los trimestres anteriores es muy positiva, sobre todo en el área de móviles y portátiles, donde los crecimientos fueron bastante buenos.

¿Cree que los usuarios son conscientes del cambio o todavía hay trabajo por hacer para introducir la marca en España?
Siendo honestos, humildes y realistas, aún no lo son. Lenovo nunca ha sido una marca de usuario final, siempre hemos trabajado el área de la mediana y la gran empresa. En este caso, el cliente tiene un perfil diferente: es un comprador, un director de informática o un usuario, pero en todo momento dentro de una empresa. El nivel de reconocimiento de marca de ThinkPad era amplio y en los últimos meses hemos empezado a trabajar en la asociación de esa enseña con Lenovo. En fases anteriores comenzamos a anunciar productos de la gama ThinkPad con características ligeramente distintas, como portátiles de color plateado o pantallas panorámicas, con el objetivo de que el usuario empezara a sentir que algo había cambiado. Hicimos fuertes anuncios de reconocimiento de marca hacia los productos más punteros y, seguidamente, anunciamos Lenovo.

Posicionar esa imagen de marca en el mercado español será uno de sus principales retos como directora general…
Rotundamente sí. Nuestra prioridad número uno es el reconocimiento de la marca Lenovo, asociada a características como la calidad del producto y servicio, la imagen de innovación o investigación y el desarrollo. Para ello, se están llevando a cabo fuertes iniciativas de marketing, orientadas al ámbito empresarial y profesional.

El mercado español de PC es muy competitivo. En él se encuentran fabricantes locales como Airis o Supratech junto a multinacionales como HP, Dell, Fujitsu Siemens, Toshiba o Acer. ¿Cómo pensáis introduciros en él?
Efectivamente, es un mercado competitivo, tanto en el área profesional como en la de consumo. Nuestra estrategia en este sentido ha sido diseñar dos modelos de negocio. En el modelo relacional, centramos la oferta de producto en las características que suelen demandar las grandes empresas: aplicaciones de tipo corporativo, gran solidez, cero reparaciones… Para ellos es más importante tener una continuidad de producto, más que incorporar la última moda tecnológica. Por otro lado, el modelo transaccional está pensado para un usuario tipo pyme o autónomo, que compra de manera más puntual y toma decisiones aisladas en las que no importa la relación que tenga con el proveedor, sino las características del producto y el posicionamiento de precio. En definitiva, para competir tenemos que dividir al mercado según sus criterios de compra y adaptar a cada área una cadena de suministro apropiada, una segmentación de producto y unas características de marketing.

En el mercado asiático Lenovo tiene una cartera de productos impresionante. ¿Está previsto llegar a Europa con más referencias? ¿Se adentrará Lenovo en el mercado de la electrónica de consumo?

Hoy día contamos con portátiles, ordenadores de sobremesa, pantallas, proyectores y todos sus accesorios. En cuanto al resto de la gama de productos, no tenemos prevista una entrada masiva en consumo y retail. Eso requiere tener la capacidad de dar un soporte adecuado, mantener los estándares de calidad… También hay otro motivo fundamental: Lenovo adquirió la división de PC de IBM por la fortaleza que ésta tenía en ese segmento, y la idea es crecer en base a las sinergias que puedan producirse de manera lógica. No sería razonable ir de la gran empresa al consumo masivo sin pasar por las medianas y pequeñas firmas.

Cambiemos de tercio. Tras la compra de la filial de IBM, ¿no cree que hubo cierta psicosis por el desembarco de una sociedad china en un sector tan estratégico?
La deslocalización a la inversa es un fenómeno peculiar, porque los empresarios españoles estamos acostumbrados a ir a China y deslocalizar una parte de los procesos con mano de obra más barata. Ahora es exactamente al contrario: la mano de obra comercial es nuestra y el capital viene de otro sitio. Yo no creo que sea un fenómeno que tenga que asustarnos, sino que se trata de otra etapa en la evolución de la economía de un país. La diferencia de China con respecto a otros países como Japón, que también causó mucho recelo, es que su número de habitantes da para mucho más. El país se encuentra en una fase que ellos mismos tienen que explotar y deben dedicar todos sus esfuerzos a evolucionar internamente. Su interés en los mercados internacionales es claro, pero no lo veo como algo inminentemente masivo, porque son gente muy prudente y consciente de que han estado de espaldas al mundo durante muchísimo tiempo. Tienen mucho interés en salir a los mercados internacionales pero de forma muy pausada: no encontrarás inversiones precipitadas ni espectulativas, sino fruto de situaciones pensadas, estructuradas y planificadas.

Creo que habrá más inversiones chinas en este segmento y que la llegada de nuevas economías es buena porque aportan modos innovadores de hacer las cosas. China no es sólo una fábrica: posee unas tecnologías de inteligencia de negocio y cadena de suministro increíbles porque ha sabido imitar determinadas áreas. Personalmente, creo van a venir más cosas positivas que negativas.

Un paso decisivo es que están empezando a fabricar y comercializar productos con sus propias marcas…
Es un cambio radical, porque han pasado de fabricar para otros a fabricar para sí mismos, con su propia tecnología. Es un paso más allá en toda evolución económica. China hasta ahora no ha tenido relaciones a nivel internacional, si bien actualmente posee una capacidad de crecimiento y una voluntad de salir adelante sorprendentes.

Sin embargo, hay sectores como el calzado, el juguete o el textil donde este desarrollo se observa con mucho temor.
Las situaciones son distintas en cada sector porque hay que tener en cuenta cuál es la ventaja competitiva. Si ésta radica puramente en la parte de fabricación y la logística no tiene un peso específico suficiente como para que la distancia sea un problema, evidentemente el impacto es de otra índole. Si miramos la evolución de las industrias españolas, veremos que tienden a centrarse en el sector servicios, con el que es más difícil competir desde fuera. Esa preocupación está más acotada en el ámbito de la fabricación, pero también hay muchas empresas españolas que fabrican en China.

¿Tiene Lenovo previsto realizar otras compras de la talla de la de IBM?
No. La estrategia de Lenovo durante esta adquisición ha sido clara y ahora tenemos que hacerla buena. Estamos centrados en la etapa de crecimiento en la que acabamos de entrar y no pensamos en otras posibles incorporaciones. Lo esencial es centrarse en un negocio: determinar cuáles son nuestros productos, qué sabemos hacer, y crecer a partir de ahí; no ir comprando trocitos de empresas para montar una especie de puzzle. Vamos a efectuar una cuantiosa inversión en temas de marketing; hemos estado presentes en los Juegos de Invierno y ahora lo estaremos en los Juegos Olímpicos de Pekín 2008. También hemos alcanzado un acuerdo con Ronaldinho para que sea imagen de Lenovo… estamos en muchas guerras, con un futuro todavía por llegar, como para pensar en nuevas compras.